Konsequente Markenpolitik ist ein Phänomen, das weit weniger jung ist, als man vielleicht vermuten würde. Und den Beweis dafür kann weder die Burger-Marke mit dem freundlichen Clown noch die wohlbekannte, koffein- und nicht zuletzt zuckerhaltige Limonade mit dem Anfangsbuchstaben C antreten, sondern – wer hätte das gedacht? – die allseits hoch geschätzte, edle Spirituose mit dem selben Anfangsbuchstaben. Der Vollständigkeit halber: richtig, wir sprechen von Cognac

Bereits in der Mitte des 18. Jahrhunderts, als geschäftstüchtige englische Kaufleute auf den landwirtschaftlichen Sachverstand und die Vorformen industrieller Produktion in der französischen Cognac-Herstellung trafen, wurde einer der Grundsteine dafür gelegt, was wir heute als  Marke kennen. Denn die wachsende Popularität des französischen Weinbrands, der Vertrieb von Bränden gleichbleibend hoher Qualität machte es erforderlich, dass der dahinter stehende Produzent möglichst auf einen Blick wiedererkannt wurde. So verstanden die heute großen Cognac-Häuser sehr früh, dass etwas her musste, was genau diesen Wiedererkennungswert aufwies. Anfangs verlief diese Markenentwicklung weniger über Schriftzüge denn Embleme, von denen in der Folge drei vorgestellt seien.

Hennessy

Das Emblem von Hennessy zeigt einen Axt schwingenden Arm, der dem Wappen des Gründervaters Richard Hennessy (1724-1800) entnommen ist. Auf dem ursprünglichen Wappen war das Emblem noch verbunden mit einem Hirsch und der lateinischen Formel “Vi vivo et armis”. Da weder das christliche Symbol für Erlösung und Errettung noch der militärische Stärke demonstrierende Wahlspruch „mit Kraft und Waffen“ als besonders verkaufsfördernd eingeschätzt wurde (eine wohl richtige Einschätzung), blieb einzig die Axt. Gleichwohl sind beide Momente im Leben von Richard Hennessy präsent gewesen: als Mitglied der irischen Brigaden von Ludwig XV. bekämpfte er den Protestantismus.

Ein Etikett von 1855

Hine

Wieder ein Hirsch. Diesmal sichtbar. Als Emblem von Hine. Es ist viel darüber spekuliert worden, wie sich dieser Hirsch herleiten lässt, etwa phonetisch über den ähnlichen Klang von Hine und “hind”, dem altenglischen Wort für Hirsch. Der wahre Hintergrund aber ist ein biographischer und kann auf das Jahr 1867 zurückdatiert werden. Damals schlug George Thomas Hine, dem zu diesem Zeitpunkt die Verantwortung für das Haus oblag, in einem Brief vor, anstelle eines Dekanters einen Hirsch auf die Kisten mit Hine-Cognac drucken zu lassen.

Nach dieser, nun ja, etwas drögen Story, als Schluss- und Höhepunkt die Geschichte um das Emblem von Courvoisier. Zuviel versprochen? Es folgt ein Lehrstück in Sachen Marketing.

Der Hirsch auf einem Grande Fine Champagne Cognac

Courvoisier

Unzweifelhaft ist, dass auf dem Emblem von Courvoisier Napoleon Bonaparte zu sehen ist. Nun ist allerdings die Legende, nach der der zur Abdankung gezwungene Herrscher selbst sichergestellt habe, dass auf dem Schiff, das ihn auf St. Helena ins Exil beförderte, ein paar Fässer Courvoisier-Cognac vorhanden seien, zweifelsohne sehr hübsch, um nicht zu sagen geschichtsträchtig, um nicht zu sagen spektakulär. Sie hat jedoch einen Haken: besagter Herrsteller produziert seine Brände seit 1835, ins Exil kam Napoleon bereits 1815. Da aber genauso unzweifelhaft ist, dass die Qualität einer Geschichte sich in den seltensten Fällen nach ihrem Wahrheitsgehalt bemisst, können wir festhalten: zwar historisch nicht korrekt, als Marketingstrategie der Brüder Simon, die knapp 100 Jahre später, nämlich 1909 auf diesen genialischen Einfall kamen, nicht zu überbieten.

Der Cognac Napoleons – auch 1983 noch

Und da genau das nicht versucht werden soll, denn Superlative lässt man am ehesten für sich stehen, beschließen wir hiermit unsere kleine Geschichte der Marke Cognac. Und der Geschichte ihrer Embleme.

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